КУРС «ВИДЕОБЛОГИНГ: ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СЕБЯ ДРУГИМ И NETWORKED PUBLICS»
ОНЛАЙН-ШКОЛЫ ИНТЕРНЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ'18


НЕДЕЛЯ #7
быть инфлюенсером:
приватность и публичность в Ютубе


лекция: Кристел Абидин
вопросы: Константин Габов
см., например, Abidin, Crystal. 2016. "Aren't these just young, rich women doing vain things online?: Influencer selfies as subversive frivolity."Social Media + Society 2(2): 1-17.
[текст]
видео
(покороче)
текст
(подлиннее)
Меня зовут Кристел Абидин. Я социально-культурный антрополог, но по образованию я также социолог и специалист по медиа и коммуникациям. Я исследую активность молодежи в интернете в трёх основных аспектах: культуру интернет-знаменитостей, управление и редактирование профилей пользователями в социальных сетях, а также уязвимость пользователей. В частности, я изучаю, как молодые люди используют смартфоны и мобильные приложения для соцсетей в трагических ситуациях, чтобы справиться с горем, особенно в случае, если умирает кто-то из их друзей в совсем еще юном возрасте. Изучаю, как цифровые устройства и привычные медиа-практики помогают им обрести смысл жизни и принять смерть. Что касается профилей, я исследую то, как молодые люди формируют разные портфолио для различных аспектов своей жизни: иногда для поиска работы, иногда для размещения семейных фотографий. Но в основном я изучаю, как профили используются в романтических отношениях: как люди обсуждают и репрезентируют свои отношения и дружбу в интернете.

Пожалуй, наибольшую известность мне принесла работа, посвященная интернет-знаменитостям, которых сегодня чаще называют инфлюенсерами, но на самом деле объект моего изучения намного шире. Я изучаю все случаи интернет-известности, начиная от людей, которые становятся известными однократно в качестве персонажей конкретного вирусного видео, превращаясь в мемы, и тех интернет-звезд, у которых получается преодолеть границы вирусных онлайн-видео и попасть в ток-шоу на телевидении, а также тех, кто в итоге становится мейнстрим-знаменитостями, заканчивая инфлюенсерами в социальных сетях, занимающихся самопродвижением на постоянной основе, для которых это занятие становится основным источником дохода.
Вы сейчас пишете работу об инфлюенсерах. Книга выйдет уже в этом году, верно?
Это книга об интернет-знаменитостях, она представляет собой введение в предмет для широкой публики. Будет ещё вторая книга, более академическая, посвященная именно культуре инфлюенсеров.
Не могли бы вы подробней рассказать о том, чем отличаются друг от друга «знаменитости», «инфлюенсеры» и «микроселебрити»?
Наибольшее значение имеет различие между традиционными мейнстримовыми и социальными медиа. Классические знаменитости в основном обеспечивают своё присутствие в общественном пространстве через мейнстримовые СМИ, хотя сейчас многие из них также активно занимаются продвижением в социальных сетях.
Я разделяю «традиционных знаменитостей в социальных медиа» и «интернет-знаменитостей, родом из социальных медиа» по источнику их славы. Если известность пришла к ним через традиционные СМИ — даже если на данных момент у них как у спортсменов, певцов, актеров есть масса подписчиков в инстаграме — я всё равно считаю их классическими знаменитостями, которые завели аккаунты и закрепили свои позиции в социальных сетях.

Это в корне отличается от ситуации, когда простые люди — скажем, такие как мы с вами, — которые не являются публичными фигурами и не имеют отношения к индустрии развлечений и шоу-бизнесу, создают профиль в социальных сетях, продвигают себя сами, добиваются популярности и становятся заметными именно через интернет-платформы.
Многие из них в дальнейшем становятся кинозвездами, пишут книги, записывают музыкальные альбомы... Но опять же, поскольку первоначально они стали известны в интернете, их взаимодействие с аудиторией и подача себя существенно отличается от того, как в социальных сетях ведут себя традиционные знаменитости.

Источник славы — это определяющий фактор, но он влияет и на другие более мелкие моменты, о которых можно поговорить позже. Что касается разницы между микроселебрити и инфлюенсерами, то если микроселебрити (или микрознаменитостью) может стать любой, то инфлюенсером — только наиболее успешные, наиболее конкурентоспособные и жизнестойкие микроселебрити, которые имеют возможность обеспечивать свою постоянную видимость и активность в интернет-пространстве. Превращая свою онлайн-активность в профессиональную деятельность, такие микрознаменитости становятся инфлюенсерами.
Теперь поговорим о жанрах. Расскажите, что определяет жанр, в котором работает тот или иной влогер, или жанр отдельных видео, которые он создает. Существуют ли, по вашему, жанры в этой сфере в принципе?
Да, конечно, они существуют, но для начала нужно определиться с категорией, то есть с принципом, по которому мы будем их выделять.

Например, можно классифицировать жанры инфлюенсеров в зависимости от того, какой платформой они пользуются: YouTube, Vine или Periscope. У каждой из этих платформ есть свой ключевой жанр, который далее подразделяются на основании вторичных классифицирующих признаков.

Можно выделять жанры по контенту — например, относящиеся к теме образа жизни (мода и красота), или к определенным навыкам (кулинария), или к перформативным практикам (стендап-комедия).

Но также интересно рассматривать жанры на основе выделения культурных групп. Это важно, когда, например, YouTube классифицирует все видео на восточно-азиатских языках как «азиатские». Или при помощи алгоритма и метаданных о географическом положении, возрасте или гендере платформа может объединять инфлюенсеров в социально-демографические группы, присваивая им определенные категории, в то время как сами инфлюенсеры и влогеры, объединенные таким образом, не считают себя однородной группой.

Кроме того, платформы часто обладают внутренними репутационными системами. У YouTube есть собственный классифицирующий алгоритм, который может присваивать определенный жанр пользователю на основании связанных с его профилем облаком ключевых слов или сообществ. При этом сам автор видео может совсем иначе определять свой жанр. В то же время многие плодовитые YouTube-авторы заводят одновременно несколько аккаунтов или теневые аккаунты для разных типов контента. Каждый из этих каналов может по разному управляться и наполняться очень разным контентом в зависимости от жанров видео, целевой аудитории и самопрезентации его владельца. Даже в рамках одного и того же канала пользователь может создать несколько плейлистов, каждый из которых будет содержать совершенно разные типы видео по форме и содержанию.

Существует очень много различных способов категоризации контента, который создают инфлюенсерами, поэтому лично я не считаю распределение по жанрам продуктивным методом, если только вы не исследуете какое-то конкретное культурное явление и имеете дело с ограниченным или фиксированным кругом данных.

Для меня определение того, в каком жанре работает ютьюбер, непродуктивно, потому что у него может быть несколько каналов, несколько плейлистов, несколько платформ. На мой взгляд, это полезно только если вы изучаете отдельное явление, или анализируете нормы и ценности определенного сообщества, или если вам нужны конкретные данные или заданное количество видео для анализа. Но за рамками этого, я не вижу никакой ценности в определении конкретного жанра, в котором работает инфлюенсер, потому что часто самые популярные из них работают сразу в нескольких жанрах. Чтобы выжить в индустрии инфлюенсеров сегодня, уже нельзя делать только что-то одно, нужно быть разносторонним.
В чем особенность этой области исследования с точки зрения методологии? Как выделить объект исследования и каковы его границы, если вы отказываетесь от жанров?
Провести границы помогает исследовательский вопрос. Я могу привести примеры из своих проектов. У меня есть работы по ориентализму. Для этого исследования я детально изучаю рейтинги популярности на YouTube. Например, я сравнивала, каких пользователей YouTube расценивает как топовых в Японии и Кореи. Некоторые из этих авторов могли быть изначально родом не из Японии или Кореи, или даже не жить в этих странах, но их YouTube относил их к японскому или корейскому культурно-языковому сегменту. Так как меня интересовал сам этот принцип именно этот принцип упорядочивания, встроенный в платформу, и сегментирование аудитории, то с помощью этих списков я собрала потенциальных информантов и отфильтровала видео.

Еще я занималась детьми-инфлюенсерами. Это или дети матерей-инфлюенсеров, то есть инфлюенсеры во втором поколении, или дети, которые по тем или иным причинам становятся в социальных сетях, а затем превращают эту вирусную славу в устойчивую интернет-известность. В этом случае я иногда ограничиваю выборку по возрасту. Если я отслеживаю жизненный цикл виральности в контексте изучения определенного социального явления, то я использую кейс-стади для анализа видео, которые стали вирусными в определенный временной период, вне зависимости от возраста детей. Могут быть и другие критерии, например, если я исследую второе поколение детей-инфлюенсеров. Я могу сравнить детей, которых показывают на своих каналах их родители, и детей со своими собственными каналами. В зависимости от исследовательского вопроса можно использовать разные способы ограничения данных, но самое главное, чтобы выбранный способ соответствовал задачам исследования.
Для меня как для социолога это означает, что область исследования строится на вопросах. Получается, у неё нет структуры? Вы отталкиваетесь от исследовательского вопроса и так проводите границы объекта. На YouTube кроме алгоритмов, ничего нет, правильно?
Так как я антрополог, я использую подход обоснованной теории. Я не иду в поле с готовой гипотезой, чтобы её подтвердить или опровергнуть. После подготовки к полевой работе и первичного знакомства с полем, я составляют детальную карту аспектов изучаемого явления, которые меня интересуют, и список вопросов, на которые я хочу ответить. За тем я отправляются в поле, говорю с информантами, собираю все этнографические данные без исключения, а затем сортирую их через открытое, осевое или закрытое кодирование согласно обоснованной теории.

Когда я подхожу к этапу анализа и написанию итогового текста, я могу провести повторное отсеивание и сократить набор данных, сопоставляя кодирование с данными, полученными в процессе интервью или включенного наблюдения. Я стараюсь избежать избирательности и чётко следовать эмным категориям, которые используют мои информанты, при формировании этных аналитических категорий.
То есть вы описали то, как в этой области работают антропологи, правильно?
Мой образовательный бэкграунд — социология и гендерные исследования, поэтому я прекрасно понимаю, что иногда полезно ранжировать — извиняюсь, за этот клинический сленг — ранжировать кейсы на основе разных демографических факторов: по полу, возрасту, гендеру и т.д. Это может быть очень полезно, когда мы хотим оценить системные, структурные или институциональные властные отношения. Но если я изучаю относительно новое явление или область, где очень мало публикаций, для создания насыщенного описания нужно мыслить широко и осваивать большие объемы данных, оставив второй уровень ранжирования и отсеивания для более поздних этапов исследования.
Понятно, спасибо. Давайте теперь поговорим о применимости традиции Эрвина Гоффмана к исследованиям интернет-знаменитостей. Используете ли вы концепты теории Гоффмана при изучении инфлюенсеров и считаете ли вы их релевантными для этого материала?
Да, я большой фанат Гоффмана, и мне очень жаль, что в огромном количестве существующих на сегодняшний день исследований цифровых медиа, авторы, которые обращаются к его драматургической социологии и теории самопрезентации в качестве концептуальной рамки, в большинстве случаев ограничиваются использованием дихотомии «передний план» / «задний план». Хотя в своей более крупной работе я изучаю интернет-практики обычных молодых людей, именно в моем проекте, связанном с интернет-селебрити у меня есть ощущение, что самопрезентация онлайн — это не только про staging and decorum, но и про социокультурное взаимодействие и межличностные отношения. Эти формы публичной сетевой видимости (visibility) ориентированы на «долгоиграющую», невидимую, непознаваемую аудиторию. По этой причине понятие сетевой публичности (networked publics) однозначно релевантно для данного материала, они развивают себя разными способами, поскольку инфлюенсеры стремятся к максимальному распространению и всегда действуют с установкой на то, что за ними постоянно кто-то наблюдает и тщательно их изучает.
Когда я читал ваши статьи и другие исследовательские тексты, мне показалось интересным, что интернет-исследования или платформенные исследования трансформировали традиционное прочтение социологии Эрвина Гоффмана. В том смысле, что в повседневном взаимодействии мы не думаем об аудитории, точнее мы не осознаем аудиторию до такой степени, как это происходит на YouTube. Здесь мы всегда понимаем, что показываем себя публике. Вы видите это напряжение?
Я не совсем согласна. Я рецензировала много статей, связанных с этой областью и моей сферой — авторы большинства работ доходят только до стадии выделения «сцены» и «закулисья», используя типичную аргументацию вроде того, что «сцена» (или «передний план») более срежиссированная и искусственная, а «закулисье» (или «задний план») более естественное и настоящее. Но если углубиться в работы Гоффмана, мы увидим, что согласно его теории «планирование» и организация постановки осуществляются даже, когда человек находится в «закулисье» в комфортном для него окружении — даже в этом случае вы всё равно должны работать над представлением, чтобы убедить окружающих, что это они действительно находятся в закулисье.

Если я возвращаюсь в гримёрку после прекрасно срежиссированного представления, но при этом всё также напряжена, сдержана, не снимаю макияж, мои коллеги в гримёрке не поверят, что я по-настоящему ушла со сцены и действительно нахожусь с ними в закулисье. Даже если я стесняюсь, существуют специальные телесные языковые коды, используя которые, я могу показать другим, что ушла со сцены — например, через взаимодействие с предметами интерьера в комнате (откидывание корпуса на спинку кресла) или путём снятия макияжа, а также управляя тональностью своей речи (переход на неформальное общение). Всё это необходимо для того, чтобы изменить, сломать фрейм сцены наиболее заметным и преувеличенным образом, чтобы успешно донести до окружающих, что я больше не нахожусь на переднем плане.

Другими словами, даже если мы уходим в место, которое предположительно относится к «частной» территории, там всё равно есть зрители, и мы по-прежнему осознаем, что они смотрят на нас. В этом смысле мне кажется, что теоретический аппарат Гоффмана вполне релевантен для анализа самопрезентации и публичности в эпоху социальных медиа. И этот факт демонстрирует, насколько блистательными были его работы — мы до сих пор можем использовать их, несмотря на серьезные изменения, которые произошли в характере социального взаимодействия с развитием технологий.
То есть влогинг как формат взаимодействия также укладывается в логику, описанную Гоффманом?
Большинство рассматривает интернет-публичность как управление своим публичным лицом и самопрезентацию, но есть другие способы понимания этого феномена, не связанные с Гоффманом. Здесь можно думать о воплощении (embodiment), о картезианском дуализме между разумом и телом, об эмоциональном и цифровом труде, особенно в отношении гендера.

Судя по тем статьям, которые мне довелось рецензировать за последние несколько лет, могу сказать, что причина, по которой большинство авторов концентрируется только на «лицевой работе» и саморепрезентации, состоит в характере используемой методологии. Во многих статьях материал для анализа ограничивался только публичным контентом, доступ к которому можно получить, зайдя на страницу инфлюенсера на той или иной социальной медиа-платформе. То есть они применяли контент-анализ к общедоступным данным из социальных сетей и рассматривали процесс самопродвижения и саморепрезентации пользователя только с этой позиции. В нескольких статьях в качестве дополнительного метода использовались личные интервью, которые хотя бы в какой степени вводили в анализ эмный взгляд пользователей.

Я подхожу к изучению интернет-знаменитостей как антрополог, поэтому отправная точка моего исследования находилась в закулисье, в зоне заднего плана, в частном, скрытом, невидимом для публики пространстве повседневной деятельности инфлюенсера. Я была посвящена во многие подробности процесса самопроизводства и самобрендирования, которые инфлюенсеры обычно пытаются скрыть. Именно тот факт, что мне посчастливилось иметь длительный доступ и глубокое личное общение с несколькими ключевыми информантами, дал мне возможность ставить более глубокие исследовательские вопросы о саморепрезентации, превращении себя в продукт и конструировании себя как интернет-селебрити
Не могли бы вы рассказать о самых важных выводах, которые вам удалось сделать по итогам включенного наблюдения за процессом создания записи влога?
Да, наблюдение — это один из методов, который я использую. Часто он включает в себя менее очевидные и искусные методики, такие как отслеживание и изучение нюансов, которые стоят за «сабтвитами» (негативные твиты без упоминания конкретных персон), «мутными постами» ('vague books'), «воодушевляющим инстаграмничанием» ('inspo insta'). Эти названия часто используются инфлюенсерами в Твиттере, Фейсбуке и Инстаграме в качестве эвфемизмов для обозначения закодированных и эмоционально окрашенных типов речи. Однако, без доступа к инфлюенсерам во плоти через наблюдение и без счастья глубокого погружения в изучение их сетей, эти «теневые» беседы уже не столь четкие и показательные для меня. Поэтому я тщательно оцениваю свой собственный комбинированный аппарат, состоящий из этнографических и цифровых методик.

В моих традиционных полевых антропологических исследованиях, сконцентрированных на включенном наблюдении, контакте с объектом, личных интервью и так далее, я становлюсь свидетелем повседневных практик и процессов в жизни инфлюенсеров, и они далеко не всегда связаны с социальными медиа и платформами. Это включает их сопровождение и пребывание на клиентских и агентских встречах, изучение и помощь в составлении гардероба, понимание и помощь в организации ежедневных планов и календаря. С некоторыми инфлюенсерами я смогла по-настоящему подружиться за пределами моей роли антрополога. В этих личных взаимодействиях я также много узнала о том, что они делают с «хейтом» (backlash), и о внутреннем влиянии на повседневную жизнь, и о стратегии в отношении долговечности и рисков их эфемерной карьеры, и многое другое . И поскольку основная часть этой полевой работы имела место, когда я завершала работу над диссертацией, с несколькими из инфлюенсеров я бы задумалась над потенциальными образовательными возможностями и стратегиями профессионального развития при помощи доступных курсов.

Ещё меньшей группе инфлюенсеров я была искренне благодарна за знакомство с их помощниками, кругом друзей не-инфлюенсеров и семьей. Инсайты в результате разговоров о балансе между работой и личной жизнью стали основанием для разных направлений в понимании того, как им удается справляться с разрывом между публичной и приватной жизнью, когда, например, бойфренд — это оператор, мать — менеджер, а спальня — офис и так далее. Существует множество аспектов культуры инфлюенсеров и практик интернет селебрити, которые сложно представить, потому что они публично не видимы или не являются продаваемым медиаконтентом.
То есть это больше про экономический аспект? Что показывать зависит от того, что продавать и на что тратить деньги, так?
Хотя я и затрагиваю экономическую сторону культуры инфлюенсеров в своем анализе, основное содержание моей работы состояло не в этом. Меня больше интересовал социокультурный процесс превращения человека в публичную фигуру и работа, которую человек совершает для создания этого публичного образа себя.
Тогда каким образом знаменитости и инфлюенсеры разного рода определяют, что можно показать аудитории, а что нельзя? Зависит ли это от экономических факторов, или есть культурная логика, и если есть, то какая?
На этот вопрос можно ответить двумя способами. Если смотреть на это с исторической точки зрения, нужно принять во внимание то, насколько стремительно эта деятельность профессионализировалась. На сегодняшний день рынок настолько переполнен и такое большое количество инфлюенсеров строят на этом карьеру, что да, основная логика состоит в том, что нужно выстраивать свой образ и распространять контент, чтобы максимизировать свою представленность в медиа-пространстве, потому что представленность — это просмотры, а просмотры — это деньги. Но существует очень много инфлюенсеров, которые изначально занимались этим как хобби и не были ориентированы на получение прибыли. На том раннем этапе — конечно, в зависимости от того, какой культурной регион мы рассматриваем и какую платформу или жанр изучаем — в целом было нормально заниматься этим не для выгоды. Напротив, многие ориентировались на идеалы раннего интернета, такие как сообщество, самопомощь, агентность, нетворкинг и желание делиться. Я не пытаюсь отрицать, что многое из этого сохраняется и сегодня, но такое огромное количество амбициозных инфлюенсеров занимается этим исключительно из карьеристских побуждений, что основная логика достижения видимости стала в большой степени экономической.

Но можно рассмотреть этот процесс и в сравнительной перспективе. Здесь следует задуматься о том, что отличает инфлюенсеров от мейнстримовых знаменитостей.
Если традиционная мейнстримовая звезда из шоу-бизнеса выставляет свою жизнь напоказ в интернете и говорит мне про какой-нибудь продукт или сервис, что он просто прекрасен, возможно, мне захочется быть как он или она, возможно, я захочу купить эту вещь, но я не смогу соотнести себя с этим человеком и почувствовать ту степень близости, которая возможна по отношению к интернет-селебрити. Потому что с точки зрения социальной структуры и властных отношений у нас слишком разные статусы. Если крем помогает Анджелине Джоли, то я подумаю: «Ну, она-то невероятная богиня и звезда Голливуда, исключение из правил. Поэтому, конечно же, то, что работает в её случае, вряд ли может такому простому человеку, как я».

В то время как большинство успешных инфлюенсеров прекрасно осознают, что несмотря на увеличение их популярности и карьерный рост, им необходимо поддерживать образ простого человека, с которым каждый зритель может соотнести себя и найти что-то общее.
Для этого они могут использовать различные стратегии саморазоблачения, акцентируя внимание своих недостатках и проблемах или убеждая зрителей, что в онлайн-пространстве они открывают перед зрителями намного более честную и откровенную сторону себя, чем в повседневной жизни. Такие отношения инфлюенсера и подписчиков невозможны, если первый исходит только из экономических соображений. Есть вещи и обязательства, которые требуют от инфлюенсера такой близости или иллюзии близости, чтобы потребители доверяли ему как лидера мнений, как авторитету, а не как рекламному плакату.
Было ли у вас какие-то выводы относительно структуры аудитории? Есть ли у нее ядро? Есть ли у нее четкие ценности? Я имею в виду понятие сообщества — работает ли оно для YouTube, блогеров и инфлюенсеров? Какая категория важней — аудитория или сообщество? И как они соотносятся?
Я думаю, любая аудитория может быть сообществом, и любое сообщество может быть аудиторией в социальных сетях. У них всегда есть такой потенциал, но он не всегда реализуется, поскольку простое нахождение в общем пространстве — будь то профиль инфлюенсера, группа в блоге, ветка комментариев или общий хэштэг — не гарантирует формирование ощущения сообщества. Не уверена, что поняла ваш вопрос...
С точки зрения социологии или антропологии сообщество — это группа людей с очень сильной связью. Сообщество это все-таки про общие ценности. А аудитория — это когда люди находятся довольно далеко от объекта, который им что-то показывает.
Когда сообщество разделяет опыт просмотра какого-то представления, перформанса, то они по умолчанию являются аудиторией, вне зависимости от того, ощущают ли это сами участники и осознают ли они этот факт. С точки зрения структуры, коммерчески говоря, они являются аудиторией, превращенной в товар, так как зрители приносят инфлюенсерам деньги. Задача инфлюенсера, в таком случае, убедить зрителей, что они не просто дойная корова, что у них есть свое пространство, и они тесным образом связаны и образуют одно сообщество. Так что, я мне кажется, что сообщество и аудитория очень сильно взаимосвязаны.
То есть успешный инфлюенсер конвертирует свою аудиторию в сообщество?
Хорошо, давайте поговорим о чёрной дыре коммерции. Многие интернет-знаменитости вообще не зарабатывают деньги. Вы можете быть очень известным и виральным, люди могут знать вас в лицо, но вы совсем не обязательно зарабатываете на этом. У вас может просто быть сообщество людей, которые знают вас, любят то, что вы делаете, делятся вашим контентом. Но в тот момент, когда вы получаете возможность коммерциализировать себя, ваше сообщество становится вашей аудиторией, потому что в коммерческом смысле теперь они предоставляют вам платформу и статус.

Возможна и другая ситуация. Вы можете просто выкладывать что-то о себе, транслировать какой-то образ себя. У вас может быть аудитория, они смотрят вас и затем идут дальше. Но если вам удастся увлечь их, пригласить вернуться и таким образом создать группу поклонников, то подвижная аудитория, состоящая из случайных прохожих, может превратиться в сообщество. Так что, в зависимости от того, рассматриваем ли мы этот процесс с коммерческой точки зрения, двигаясь от сообщества к аудитории, или с точки зрения социальных отношений, возможны разные направления и траектории.
Поговорим о приватности. Что вы можете сказать об этом, исходя из ваших исследований с использованием метода включённого наблюдения. Как это работает?
Тут есть несколько аспектов. Можно поговорить об утечках данных, троллинге, о фрагментации личности. Но меня особенно интересует аспект жизненного цикла приватности, которому посвящена глава в моей книге об инфлюенсерах. У меня была возможность изучить этот процесс, поскольку я занимаюсь исследованием инфлюенсеров еще с конца 2000-х гг. Тогда их было гораздо меньше, и они не были еще такими плодовитыми, популярными и коммерчески-успешными. Так как мне посчастливилось наблюдать за ними в течении почти десяти лет, я могу проанализировать вопрос приватности на разных стадиях их карьеры.

Я рассматриваю это процесс как жизненный цикл овеществлённой приватности, в котором есть три стадии. На раннем этапе вашей карьеры инфлюенсера, когда вы пытаетесь сформировать аудиторию для формирования сообщества, донести до людей, кто вы такой, в чем ваша особенность, чем выделяетесь на фоне других, нужно выставлять напоказ много личного. Придется много открываться, взаимодействовать с подписчиками один на один. Может быть, даже играть с табуированными темами, касаться идей, о которых другие инфлюенсеры не хотели говорить.

Есть классические тропы, которые используют вновь появившиеся инфлюенсеры, желающие привлечь пользователей своей частной жизнью — они говорят о сексе, разводе, расставаниях, о скорби и стыде, потому что когда они появились в индустрии, нормой было быть чистым, красивым и идеальным. Это позволило им привлечь внимание людей, выставляя напоказ личную информацию спорного содержания. Но в то же время инфлюенсеры осознанно используют эту стратегию разоблачения, поэтому они тем не менее поддерживают определенный уровень приватности. Поэтому существует и постановочная приватность, и выдуманная подлинность, на которых они не против заработать.

Промежуточная стадия это такой «тяни-толкай». Если продолжать использовать ту же стратегию, людям станет скучно, потому что в какой-то момент вы полностью выставите себя напоказ и удивлять уже будет нечем. Пропадает притягательность, тайна, элемент игры, благодаря которым зритель может хотеть снова и снова возвращаться на ваш канал. Именно поэтому многих звезд реалити-шоу обзывают проститутками славы. Зрители считают, что они слишком сильно открываются. Так что на этом этапе приходится исполнять такой танец: то открываться, то прятаться. Другой пример из моих кейс-стади — это когда инфлюенсеры, особенно женщины, вступают в романтические отношения. Вместо того чтобы признаться и представить нового партнера своим подписчикам, они могут неделями и месяцами дразнить их и постить двусмысленные фото. Вот она с каким-то мужчиной, а потом опять с ним, или фото рук с одинаковыми украшениями. Подписчики начинают комментировать и спрашивать в социальных сетях, но ответа нет. И вот наконец происходит великое разоблачение. В этом и состоит этот танец, когда публичное разоблачение приносит популярность разного рода.

На самой последней стадии, если вы состоявшийся известный инфлюенсер и вы на сто процентов уверены в своих подписчиках, а также достигли финансовой стабильности, то для вас выгодно будет вернуть себе приватность и показывать меньше частной жизни. Потому что к тому моменту у вас будет большое количество подписчиков, которые будут интересоваться только вашим контентом, и некоторое число преданных фолловеров, которые подписаны на вас именно потому, что хотят подглядывать за вашей реальной жизнью. На этом этапе утаивая информацию, вы дразните аудиторию, соблазняете её, даете им ощущение слежки, когда они ведут перекрестный поиск по всем вашим социальным аккаунтам, сидят на неофициальных форумах, ищут слухи, интриги, расследования, пытаются сложить кусочки пазла, чтобы узнать чуточку больше о вашей частной жизни. На этой стадии вам уже на руку полный контроль над собственной приватностью. Это самое интересное наблюдение из моего лонгитюдного исследования инфлюенсеров и их карьеры.
У меня есть два вопроса по этой классификации. Во-первых, новички. Зависят ли личные темы, на которые они говорят, от жанра, в котором они работают? Например, секс. Это больше женская тема? Сложно представить, чтобы гейм-стример говорил о сексе. Наверное, они говорят о чем-то другом? Или у всех начинающих одни и те же темы?
Думаю, к табуированным темам обращаются инфлюенсеры всех жанров. Это может происходить в рамках одной платформы, на одном и том же канале, или на разных каналах, и тогда пользователь должен быть до какой-то степени преданным инфлюенсеру и обладать определенными знаниями, чтобы следовать за ним на разных платформах. В своей работе я называю это «кроссплатформенное подкрепление» (cross-platforming corroborative work). В основном, я рассматривала эту форму взаимодействий как практику «выверенного любительства» (calibrated amateurism).

Инфлюенсеры в основном создают два типа контента: «якорный» и «наполнитель». Например, если вы гейм-стример, визажист или кулинарный блогер, для вас «якорным» контентом является тематический контент, который сделал вас знаменитым. Но чтобы не наскучить аудитории и эмоционально связать себя со зрителями, чтобы не быть просто рекламной доской, нужен контент-наполнитель, например, сессии «вопрос- ответ», прямые трансляции, розыгрыши и т.п. Эти перерывы в устоявшихся фреймах дают вам возможность больше говорить о себе. Это подталкивает аудиторию возвращаться к вам на канал, чтобы поддержать «якорный» контент, который в первую очередь приносит вам клиентов и заработок.
Понятно. Второй вопрос касается промежуточной стадии. Насколько я понимаю, это уже не начинающий, но еще не успешный инфлюенсер. Эта стадия более изменчива в плане самопрезентации? Ведь есть много способов выделения частного в своей частной жизни.
Да, это так. Это самая большая по численности группа, потому что это очень-очень длинный период. Это неустойчивый период перед тем, как ваши дела действительно пойдут в гору или вы почувствуете, что пополнили ряды элитных инфлюенсеров. В это время многие инфлюенсеры и те, кто стремился ими стать, бросают эту деятельность, потому что не выдерживают конкуренции, или люди теряют к ним интерес из-за перенасыщения.

Возвращаясь к понятию «кроссплатформенного подкрепления», я люблю приводить пример, когда, скажем, гламурная женщина-блогер, не столь важно, в каком жанре она работает, идет на красную ковровую дорожку. В официальном инстаграме мы видим селфи прекрасной девушки на красной ковровой дорожке. Возможно, её покажут по телевизору, о ней напишут газеты, и она будет выглядеть еще богаче на фотографиях, сделанных профессиональными фотографами. В то же время, в тот же самый момент, на том же мероприятии, возможно, в снэпчате, она делится тем, что происходит за кулисами — подготовку в примерочной и макияж, постит твиты вроде «боже мой, хоть бы визажист закрасил мне прыщ». А в конце она может сделать длинное видео для YouTube обо всем процессе и мероприятии.

Если я не являюсь её преданным подписчиком и вижу её только в инстаграме, я потребляю «якорный» контент. Я просто увижу её красивую фотографию и считаю этот посыл, о том, что она по-настоящему гламурный персонаж и светская львица. Но если я слежу за её жизнью внимательно и знаю достаточно, чтобы просматривать все эти дополнительные каналы, то я могу увидеть все уровни и представить, что у прекрасного лебедя, оказывается, столько интересных сторон, она такая многогранная личность... И этот контраст между совершенством и историей с прыщом создает у меня как у зрителя ощущение, что у меня получилось проникнуть в закулисье её жизни как инфлюенсера. Но понятно, что на самом деле это спланированное закулисье, это путешествие по закулисью, полностью срежиссированное самим инфлюенсером.
Изучали ли вы сообщества инфлюенсеров? Связаны ли они как-то с закулисьем платформы? И как это работает?
Наиболее явным образом связаны инфлюенсеры, принадлежащие одной сети, будь то платформенная сеть, агентство инфлюенсеров или модельный дом. Есть также связи, которые являются тылом знаменитостей. Это могут быть друзья или самые активные поклонники, которые сами становятся инфленсерами второго порядка. Бывают случаи, когда инфлюенсеры объединяются в группы из прагматичных соображений. Например, если они регулярно посещают одни и те же международные мероприятия, формируется компания инфлюенсеров из определенной культурной группы или страны.

Но как антропологу мне интереснее повседневные небольшие взаимодействия. Например, когда в инстаграме какие-то инфленсеры могут выглядить лучшими друзьями, но в ходе полевого исследования выясняется, что они вообще не ладят. Или наоборот. В реальности они лучшие друзья, а в социальных сетях враждуют и поддерживают этот образ противостояния, потому что драма привлекает больше внимания. В общем, я была свидетелем ключевых событий и явлений, так как структура моей полевой работы включала в себя не только цифровую этнографию и контент-анализ, но и традиционную этнографию и очные интервью. И эта дополнительный методологический этап была очень продуктивной.
А аудитория не замечает эту игру?
Иногда замечает. Если почитать форумы, можно найти много проницательных и точных наблюдений и догадок. Наиболее вовлеченные и заинтересованные подписчики охотятся за инфлюенсерами, фотографируют их исподтишка, когда те не «при исполнении». Так что всегда будут группы людей, которые увлечены игрой, увлечены отслеживание нестыковок в множественных образах себя, которые конструирует инфлюенсер.

Но большинство зрителей, которые не настолько увлечены или включены в сообщество, не станут глубоко разбираться и поверят тому, как им это преподносят. И так везде, в любой развлекательной сфере всегда есть циники и эксперты, и есть обычные, пассивные, расслабленные участники. Это интересное сочетание показывает разные уровни вовлеченности, характерные для разных типов аудитории.
Короткий вопрос по методологии. Что делать, если мы замечаем странности или подозреваем, что что-то не так в логике инфлюенсера или группы инфлюенсеров? Надо ли идти в закулисье или достаточно изучить фасад, чтобы найти то, о чем вы сейчас говорили?
Зависит от того, что вы исследуете. Если вам интересно, насколько хорошо они изображают персонажа, то в этом нет необходимости. Вы можете углубиться в подробный и тщательный контент-анализ. Если вас интересует сама драма, вам больше подойдет анализ комментариев и других видео реакции аудитории, или персональные интервью с инфлюенсерами. Но если вас интересуют концептуальные, схожие с теми, которые ставлю я, такие как процесс становления знаменитости, повседневная телесная жизнь или эмоциональный труд инфлюенсеров, то в таком случае, вам вероятно, понадобится метод включенного наблюдения, в процессе которого вы можете получить доступ к заднему плану. Но я всегда говорю: отталкивайтесь от вопроса исследования. Он формирует и метод, и модель.
А если мы изучаем конфликт, обязательно ли идти за кулисы? Или достаточно изучить драму, которую нам подают на сцене?
Необязательно. И опять же, не факт, что у вас будет такой доступ. Если вы изучаете драму как представление, то достаточно поверхностного уровня. Если вы исследуете формирование и становление конфликта, вам может понадобиться закулисье.
Означает ли это, что частично вы верите этой драме, или вы понимаете, что это все представление, а не драма?
Конечно, не все скандалы и драмы подстроены. Ведь это обычные люди, и иногда все происходит по-настоящему. Иногда давний конфликт выходит из-под контроля, и тогда инфлюенсеры встречаются с заинтересованными лицами, возможно, с менеджерами, и обсуждают, что как можно вернуть контроль и ренарративизировать инцидент.

Например, попытаться представить его аудитории как всего лишь «социальный эксперимент» или что-то в этом роде. А бывает, что все заранее спланировано и срежиссировано. Но я бы не стала совсем цинично относиться ко всей индустрии в целом. Потому не всегда можно точно определить, что перед тобой — реальный конфликт или постановка.
Как вообще инфлюенсеры регулируют свое поведение? Например, на промежуточной стадии популярности у инфлюенсеров всегда есть менеджер или какие-то сотрудники. Каково соотношение между сценарием, который они должны реализовать у себя в блоге или инстаграме, и их более естественным поведением? Можно ли отследить механику сценария в деятельности инфлюенсера?
Вы имеете в виду достоверность? Я твердо убеждена, что подлинность — это не статичное качество.
Я не вижу особой ценности в попытках всё время определять искренность поведения инфлюенсера. Потому что есть несколько различных критериев достоверности. Например, наличие коммерции — но если я продвигаю продукт, и мне за это не платят, означает ли это, что я более искренна, чем если бы мне за это платили?

Или раскрытие/саморазоблачение. Если я показываю вам свою негативную сторону, значит ли это, что она более аутентична и правдива, чем мои позитивные качества? Личность состоит из множества фрагментов, и невозможно выделить какой-то один.
Чтобы это переосмыслить, я пытаюсь думать о подлинности как о представлении, перформансе, и о всем том, что связано с перформансом — его особыми символами, семиотической системе и статусными показателями. Если мне нужно убедить вас в том, что я искренна, чем-то, мне нужно это изобразить — тут мы возвращаемся к первому вопросу о Гоффмане и организации закулисья, которые обсуждались выше. Вне зависимости от того, как вы будете оценивать достоверность — через коммерцию, раскрытие, приватность, уязвимость и т.д. — если у меня есть потребность убедить вас в своей искренности и что-то донести до вас как до моей аудитории, то это уже априори является представлением.
То есть подлинность не зависит от того, есть ли сценарий? Ведь мы все пытаемся убедить кого-то в том, что чувствуем то, что чувствуем, будь то реальная жизнь, ютуб или инстаграм. Значит, нет разницы между подлинностью в реальной жизни или на платформе?
Да, я думаю, что в этом смысле подлинность не является статичной характеристикой. Это представление, и тут дело в согласованности. Если я говорю, что мне грустно, я показываю, что мне грустно, и вы получаете сообщение, что мне грустно, значит моя самопрезентация конгруэнтна, согласована, потому что я показываю то, что я говорю и вы считываете это соответствующим образом. Сегодня подлинность определяется конгруэнтностью представления, а не бинарной оппозицией правда — ложь.
Вернемся к вопросу, который я задавал вначале. Есть ли разница между взаимодействием в реальной жизни и взаимодействием с аудиторией из интернета?
Вы имеете в виду, является ли физическое взаимодействие более правдивым и аутентичным, чем взаимодействие через компьютер и социальные сети?
Не совсем. Например, сейчас я записываю видео, я показываю себя устройству, а не человеку. Есть ли разница? Чувствуете ли вы разницу между показом реальному человеку и устройству?
Есть ли роль устройства как посредника?
Да, посредника при взаимодействии.
Когда я говорю с вами через веб-камеру по скайпу, мне кажется, что вы находитесь здесь сейчас со мной. Я отлично понимаю, что между нами два экрана и несколько океанов. Но так как я получаю визуальную реакцию и аудио-реакцию, вы видите, что как минимум эта видимая часть моего тела коммуницирует с вами, то я не вижу особой разницы между этим взаимодействием, и ситуацией, когда мы с вами, как малознакомые люди, встретились бы на улице. Поскольку вы не видете меня целиком, может оказаться, что я, например, сижу без штанов, но даже в той рамке, которая ограничивает наше с вами наблюдение друг друга, видимая часть несёт ту же ценность, что и при личном физическом взаимодействие.

Но если мы усложним понятие экрана, включив в него процесс слежения — например, я не знаю, есть ли по ту сторону вашего экрана другие люди, которые наблюдают за нашим взаимодействием, и подключен ли кто-то ещё к нашей сети с других устройств, но такое знание может повлиять на то, как я буду взаимодействовать с вами. Возможно, есть люди, которые проникли в мое устройство благодаря технологиям наблюдения. Возможно кто-то использовал мои цифровые следы, чтобы следить за мной. Если помнить и думать об этом, то это может повлиять на то, как я себя преподношу и как я выдаю информацию. Но опять же, это явление, связанное с современными технологиями. Если вы рассматривать эту ситуацию с позиции межличностного взаимодействия, то ситуации живого и медиа-опосредованного общения для меня равнозначны.
март-май 2018

клуб любителей интернета и общества


курс о видеоблогерах в онлайн-школе интернет-исследований

тьюторы: Константин Габов, Ксения Бабушкина, Ирина Ксенофонтова, Ангелина Козловская
редактура и вёрстка:
Маша Мурадова