Ещё недавно можно было услышать: «он не настоящая звезда, он из интернета». Десять или пятнадцать лет назад, произнося «знаменитость» или «слава», мы имели в виду довольно конкретные вещи. На протяжении всего ХХ века кино, шоу-бизнес, толпы поклонников, красные дорожки кинофестивалей, аллея славы в Лос-Анджелесе, обложки глянцевых журналов, всё вместе и по отдельности, формировали наше представление о том, что такое звезда.

Исследователи феномена селебрити Лео Левенталь, Крис Роджек, Фред Инглис и Дэвид Маршалл, описывая в своих работах различные аспекты славы, опираются на классические примеры кино и телевидения. Так, Фред Инглис связывает два главных качества звезды ̶ мгновенную узнаваемость и священную недоступность — именно с кино: «политический лидер и звезда кино — близки нам едва ли не так же, как члены семьи, через киноэкран или голоса из радиоприемника, но физически и в непосредственном опыте восприятия они остаются сверхъестественно далеки от нас"[1].

Дэвид Маршалл, используя примеры звезд кино и видеоклипов, говорит, что «селебрити были и остаются во многом педагогическим инструментом». «На протяжении большей части XX века селебрити служили маяками общественной жизни, они обучали целые поколения тому, как стать частью культуры потребления и использовать её» [2]. Маршалл также пишет, что селебрити — это конструкт, связывающий капитализм и демократию, демонстрирующий горизонты меритократии, поскольку «звездная» культура сообщает нам, что знаменитостью может стать каждый, если он достаточно усердно работал.

Процесс поиска обозначений для новых типов славы отразился и в языке исследователей селебрити. Для интернет-знаменитостей уже существует несколько новых уникальных определений, например: микроселебрити, инфлюенсеры, instafamous. Как нетрудно заметить, новые термины это либо производные от площадки где прославился человек — instafame, ютубер; либо, как термин микроселебрити, предложенный медиа исследовательницей Элис Марвик, обозначает известность в «узких кругах», локализованную на конкретной площадке (twitter, youtube, instagram); либо это чисто маркетинговая категория, связанная с медийным ресурсом в виде подписчиков в инстаграме как Influencers[4].

Очевидно, что те, кто сегодня смотрит и подписывается на отдельных известных персонажей на ютубе и в инстаграме понимают под знаменитостью нечто отличное от кинозвезды, политика или шоумена. Но что именно? Для того, чтобы приблизиться к пониманию этого феномена, необходимо понять, каким образом вообще можно исследовать или хотя бы описывать известность звезд интернета. Из чего она состоит? Можем ли мы сказать, что она выражается в лайках и подписчиках, когда и то, и другое сегодня легко покупается, чтобы имитировать повышенный интерес к своей персоне? [5].

Для ответа на на эти и другие вопросы в начале 2010-х в университетах Великобритании и США начали появляться исследовательские программы посвященные феномену селебрити. В 2015 году в колледже Royal Holloway Лондонского университета стартовал курс Culture of Celebrity, где в качестве заданий студента анализировали твиты, каналы на ютубе и все, что касается знаменитостей в социальных сетях. Так, твиттер Бейонсе предлагалось рассматривать в качестве кейса по истории феминизма, а Стаффордширский университет в Великобритании ввел курс футбольной культуры, также известный как David Beckham Studies.

В 2010 году глава кафедры искусства и медиа колледжа Royal Holloway, доктор Джеймс Беннет, начал выпускать ежеквартальный академический журнал Celebrity Studies. Ещё в 2018 году пройдет пятая международная конференция посвященная селебрити и славе. Беннет предлагает изучать культуру селебрити как современный фольклор и утверждает, что «поле подобных исследований будет только расти, и это правильно — ведь мы изучаем не известность как таковую, а структуру повседневной жизни"[6].

К слову о повседневности. Любопытно, что когда речь заходит о ютубе, то представленные в журнале Celebrity Studies тексты описывают не славу и звезд как таковых, а либо экономику внимания[7], либо различные проявления ютуб- активизма[8], либо обращаются к презентации отдельных политиков или политических движений[9] то есть исследователи рассматривают платформу как инструмент привлечения внимания, но не как среду обитания интернет-знаменитостей.

Проблемы в исследованиях знаменитостей вызывает и то обстоятельство, что звезды интернета сменяют друг друга слишком быстро, поэтому трудно вычислить некий «секрет успеха» — общий хотя бы для одной платформы, алгоритм, следуя которому, мы точно сможем понять, из чего сегодня состоит слава. При этом такие попытки постоянно предпринимаются СМИ, которые то и дело выдают очередную типологию приёмов успешных видео или инста-блогеров (например раз или два).

Сегодняшняя культура селебрити в значительной степени обязана своим появлением инновациям в сфере медиа и коммуникаций. Если в 1776 году печатный станок помог распространить революцию в колониальной Америке, то век спустя повсеместная электрификация породила современную эру кино, радио, телевидения.

Очевидно, что возникновению новых форм известности и славы мы обязаны интернету. За последние два десятилетия феномен селебрити расширил свои границы. Зрелищность и самопрезентация больше не привилегия шоу-бизнеса, а массовая культурная практика. Необходимость конструировать и переконструировать свой имидж в социальных сетях, отслеживать число подписчиков и лайков стали для знаменитостей рутиной. Социальные сети поставили под вопрос основные составляющие славы: мгновенную узнаваемость и удаленность от зрителя. Рамки социальных сетей не позволяют возникнуть звездам масштаба, скажем, Мэрилин Монро или Фрэнка Синатры. В интернете всемирная слава становится просто известностью, а культовый статус конвертируется в популярность.

Также исследователи феномена селебрити, в частности, авторы журнала Celebrity Studies, выделяют несколько характерных признаков, когда речь заходит о звездах интернета:

Ютуб зарождался как демократичная версия формата «lifestyle»: простой человек пропускал через призму личного сюжеты классических СМИ, и уже в самом начале площадка идеологически была своеобразной DIY-версией телевидения. Собственно, на русский слово «YouTube» можно перевести и как «твой телек», и как «ты в телеке».

Пользователи стали делать «свое собственное телевидение». Произошло преломление традиционных телевизионных жанров через призму технологических возможностей и ограничений пользователей. Вкупе с модой на идеологию DIY, протестом против скучного официоза, транслируемого из обычного «ящика», после волны первых реалити-шоу сформировался запрос аудитории на повседневность.

Видеоблогеры стали безусловным воплощением селебрити как феномена повседневности. В своих видео они выступают в качестве комментаторов популярных вирусных роликов и других сетевых феноменов, таким образом способствуя воспроизводству и распространению основных интернет-трендов. Важной составляющей культуры обзоров является прямое взаимодействие с аудиторией: зрители звонят по скайпу, оставляют ответы на вопросы, которые ведущие потом вставляют в очередные серии обзоров. Первооткрывателем жанра считается Рэй Уильям Джонсон и его канал Equals Three.

Хотя ютуб представляет собой глобальную трансграничную сеть, большинство пользователей остаются зрителями и трансляторами внутри своих национальных сегментов, что в большой степени обусловлено наличием границ. Однако, если мы пристально посмотрим на российских топ-блогеров, то убедимся, что они, как правило, повторяют жанровые и технические приемы вслед за западными ютуб-знаменитостями. В такой ситуации возникает вопрос, остается ли в рамках этой глобальной площадки пространство для национальной специфики?

Вероятно, специфические особенности русского ютуба мы можем обнаружить в более частных сегментах сети, которые связаны теми культурными феноменами, которые характерны для России и за пределами интернета. Например, канал о «жизни на зоне», который, что интересно, как раз эксплуатирует запрос на повседневность через драматургию «как бы повседневности». Однако вопрос о том, в чем именно состоит специфика российского ютуба требует обширных и глубоких теоретических и эмпирических изысканий.

Если мы обратимся к академическим исследованиям ютуба, сделанным на базе западных университетов, то увидим, что значительное место в них занимает тема «активизма», в то время как в России ютуб-активизм — это не столь распространенная практика. Вероятно, это связано с тем, что платформа в российском контексте в первую очередь воспринимается как пространство досуга, а не как СМИ. Тем не менее, полит-блогеры в русском сегмента, конечно, существуют, и некоторые из них достаточно популярны. Но по сравнению с западными ютуберами они в меньшей степени связаны с другими блогерами-активистами и нередко приходят на ютуб, уже имея определенный социальный капитал в этой сфере.