Русскоговорящие девушки ютуба (чаще всего они живут в Италии и США) в своих видео делают отсылки к тем трендам, которые набирают популярность на Западе. Те, кто живет в США, обычно занимаются косметикой и мейкапом, те же, кто находится на ПМЖ в Италии, рассказывают про моду и стиль.
Блогер lenski_beauty проживает в США, и на её канале есть плейлист под названием «Скандалы-интриги». В одном из видео девушка рассказывает про особенности менталитета американцев, чтобы зрители из России лучше понимали контекст и причину скандалов на тему расизма.
Бьюти-блогер с канала Beauty by Kateryna переозвучивает собственные ролики на английский и русский языки. Каждый её ролик можно найти на обоих языках.

Многие блогеры из этой категории работают визажистами, рекламируют собственные курсы макияжи. Обычно эти каналы собирают до 100 тысяч подписчиков, ориентированы на узкую аудиторию, свойственны видео о бюджетной косметике.

Многие бьюти-блогеры из Москвы и Питера стремятся к «стандарту» западных роликов: видео смонтированы стильно, а их «преображения» соответствуют новым веяниям и трендам в макияже/одежде. Собирают в среднем 100-150 тысяч подписчиков. Есть как самоучки, так и профессиональные визажисты.

Основная аудитория

Манера подачи контента бьюти-блогера во многом влияет на формирование основной возрастной категории среди зрителей. Это явно прослеживается на следующих каналах: RedAutumn (ведущую канала зовут Ольга) и Ира Блан.

Ира чаще всего снимает видео в желтых, розовых, фиолетовых цветах, шутит, жестикулирует, смеется, снимает простые макияжи и прически (помимо этого обозревает новости бьюти-сферы, пробует новые косметические продукты). Её аудитория – это молодые девушки и подростки (15-20 лет).

Ольга же в своих роликах ведет себя гораздо спокойнее. Речь в течение её видео плавная, а в конце роликов звучит классическая музыка. Основной тематикой канала является обзор косметики. Блогер говорит, понравился ли ей тот или иной продукт, стоит ли его приобретать; иногда показывает, как средство выглядит при непосредственном нанесении. Ольгу смотрят девушки в возрасте 20-30 лет. Помимо бьюти-канала она также ведет книжный блог, где делает обзоры на литературные произведения.

В целом, можно сказать, что основной аудиторией бьюти-каналов являются молодые девушки, проявляющие интерес к красоте и уходу за собой.

Молодые люди же не считают бьюти-блоги интересными, пусть некоторые и признают, что смотрели ролики данного формата из любопытства. Также обращают на себя внимание эксцентричные мужчины бьюти-блогеры, не скрывающие свою нетрадиционную ориентацию - реакция мужской аудитории на них может быть весьма активной и даже агрессивной.

Зачем это нужно блогерам и аудитории? Какие функции выполняет?

Функции (по отношению к созданию контента):

• Реализация возможностей;
  
• Пиар;
  
• Дополнительный доход.

Многие ютуберы отмечают, что набрать подписчиков, ведя бьюти-блог, достаточно просто. Возможно, именно по этой причине формат является одним из наиболее популярных в российском сегменте. Некоторые девушки используют это как возможность реализовать свои творческие идеи, другие - как возможность подработки и самопиара (многие бьюти-блогеры ведут свои курсы визажа).

Функции (по отношению к цели потреблению контента):

• Развлекательная;
  
• Обучающая.
  

В первую очередь видео данного формата обладают развлекательным характером. Такие ролики обычно не несут смысловой нагрузки, и их просмотр можно отчасти сравнить с чтением "женских журналов" о красоте и моде.

Можно выделить и обучающую функцию бьюти-блогов. Дело в том, что некоторые блогеры действительно снимают ролики, из которых можно извлечь что-то новое и полезное - если вы намерены освоить навык макияжа или хотите просто лучше разбираться в модных трендах и стиле. Так, некоторые рассказывают о цветотипах, сочетании цветов в одежде и макияже, делают видео о наиболее частых ошибках в макияже, показывая при этом, как их можно избежать.

Специфика
Особенности, присущие формату:

Самые известные блогеры формата

Стоит отметить, что многие популярные блогеры этого формата почти полностью перешли на лайфстайл в связи с тем, что с обретением известности блогеры ставят в приоритет деятельность вне ютуба (выпуск собственной продукции, проведение мастер-классов, открытие школ визажа и прочее).

Анастасия Шпагина.
Девушка во многом популярна благодаря необычному кукольному образу и навыкам грима. Также, приблизительно год назад произошел «скандал» после неудачной ринопластики блогера.

Соня Есьман.
Модель международного уровня. Русская, но родилась в Америке (до определенного возраста говорила на русском с сильным акцентом, но по мере развития канала акцент постепенно уходил). Начинала свой путь на американском ютубе, однако по неким причинам не понравилась англоговорящей аудитории, почему и было принято решение перейти в российский сегмент. VOGUE Russia трижды снимала с ней видео.

Андрей Петров.
Молодой человек прославился на ютубе и в инстаграме, благодаря своей вызывающей подаче контента, яркому образу трансвестита, количеству косметики и ботекса на лице. Сейчас блогер сменил этот образ на более спокойный: он перестал сильно краситься, убрал накаченный ранее подбородок и губы, прошел курсы мейкапа и позиционирует себя сейчас как «визажист и блогер».

(для наглядности: до смены стиля роликов и после)

Мария Вэй.

С приходом популярности стала выпускать бьюти-боксы (специально оформленная коробочка, внутри которой находятся любимые продукты блогера, аксессуары, канцелярия, уходовые средства). Также снялась в фильме ужасов «Дизлайк» (на Кинопоиске имеет оценку 1.4, во многом из-за кинообзора от Евгения Баженова).

Елена Крыгина.

Профессиональный визажист; некоторое время выпускала бьюти-боксы, а в 2017 году вышла её книга под названием «Макияж» в 336 страниц. Описание книги гласит, что это свод приемов, техник и практических знаний о макияже «для себя».