весь этот хайп
как ютуб изменил наше восприятие славы
Екатерина Колпинец

МА in culturology НИУ ВШЭ, журналист. Публиковалась в журналах и интернет-изданиях «Сноб», «Colta», «Prime Russian Magazine», «Мел», «The Blueprint», выступала в качестве приглашенного редактора в одном из выпусков философского журнала «Логос». Сфера интересов: феномен селебрити в современной культуре, celebrity studies, слава в социальных сетях, методы исследования славы в интернете.

Сегодняшнее занятие, которое мы подготовили для вас вместе с Екатериной Колпинец, посвящено феномену интернет-знаменитостей и современному пониманию славы, а также обзору основных тенденций в развитии новой области исследований – celebrity studies. Поскольку данное исследовательское поле ещё находится в процессе становления, а его предмет изменчив и текуч, основные содержательные вещи сформулированы здесь в форме вопросов.

По этой же причине мы призываем вас подойти к тексту полемически и высказывать свои собственные вопросы, соображения или контраргументы, записывая их в наш «онлайн-дневник». Мы рассчитываем, что итогом этой совместной работы станут доклады на майской конфренции и публикации в медиа и научных журналах. Поскольку объект нашего изучения весьма скоротечен, то быстро описать «быструю» славу — это отчасти претенциозная, но интересная и нужная задача.

В развернутом виде основные тезисы лекции можно найти в статье Екатерины в журнале «Логос».
celebrity studies:
векторы развития новой дисциплины
принцип, согласно которому высокие посты должны занимать наиболее способные люди, независимо от их социального происхождения и материального достатка
Ещё недавно можно было услышать: «он не настоящая звезда, он из интернета». Десять или пятнадцать лет назад, произнося «знаменитость» или «слава», мы имели в виду довольно конкретные вещи. На протяжении всего ХХ века кино, шоу-бизнес, толпы поклонников, красные дорожки кинофестивалей, аллея славы в Лос-Анджелесе, обложки глянцевых журналов, всё вместе и по отдельности, формировали наше представление о том, что такое звезда.

Исследователи феномена селебрити Лео Левенталь, Крис Роджек, Фред Инглис и Дэвид Маршалл, описывая в своих работах различные аспекты славы, опираются на классические примеры кино и телевидения. Так, Фред Инглис связывает два главных качества звезды ̶ мгновенную узнаваемость и священную недоступность — именно с кино: «политический лидер и звезда кино — близки нам едва ли не так же, как члены семьи, через киноэкран или голоса из радиоприемника, но физически и в непосредственном опыте восприятия они остаются сверхъестественно далеки от нас»[1].

Дэвид Маршалл, используя примеры звезд кино и видеоклипов, говорит, что «селебрити были и остаются во многом педагогическим инструментом». «На протяжении большей части XX века селебрити служили маяками общественной жизни, они обучали целые поколения тому, как стать частью культуры потребления и использовать её» [2]. Маршалл также пишет, что селебрити — это конструкт, связывающий капитализм и демократию, демонстрирующий горизонты меритократии, поскольку «звездная» культура сообщает нам, что знаменитостью может стать каждый, если он достаточно усердно работал.
Однако с распространением интернета и социальных сетей ситуация изменилась. Поворотным моментом в понимании славы в XXI веке стала итоговая обложка журнала Time 2006 года, где в качестве «Человека года» изображен монитор с зеркальной поверхностью со словом «You»[3]. Так редакция журнала обозначила тех, кто ежедневно создавал контент на youtube, myspace и wikipedia.

Да, старые звезды по-прежнему сохраняют свой недосягаемый статус и влияние, но теперь с ними конкурируют новые: видеоблогеры или инстаграм знаменитости с десятками миллионов подписчиков. Что мы можем сказать о них? Возможно ли в принципе сопоставить эти два типа славы, корректно ли сравнение миллионов заполняющих кинозалы и стадионные шоу с миллионами фолловеров?
так называют лидеров мнений, у которых от 1000 до 100-200 тысяч подписчиков
Процесс поиска обозначений для новых типов славы отразился и в языке исследователей селебрити. Для интернет-знаменитостей уже существует несколько новых уникальных определений, например: микроселебрити, инфлюенсеры, instafamous. Как нетрудно заметить, новые термины это либо производные от площадки где прославился человек – instafame, ютубер; либо, как термин микроселебрити, предложенный медиа исследовательницей Элис Марвик, обозначает известность в «узких кругах», локализованную на конкретной площадке (twitter, youtube, instagram); либо это чисто маркетинговая категория, связанная с медийным ресурсом в виде подписчиков в инстаграме как Influencers[4].

Очевидно, что те, кто сегодня смотрит и подписывается на отдельных известных персонажей на ютубе и в инстаграме понимают под знаменитостью нечто отличное от кинозвезды, политика или шоумена. Но что именно? Для того, чтобы приблизиться к пониманию этого феномена, необходимо понять, каким образом вообще можно исследовать или хотя бы описывать известность звезд интернета. Из чего она состоит? Можем ли мы сказать, что она выражается в лайках и подписчиках, когда и то, и другое сегодня легко покупается, чтобы имитировать повышенный интерес к своей персоне? [5].

Для ответа на на эти и другие вопросы в начале 2010-х в университетах Великобритании и США начали появляться исследовательские программы посвященные феномену селебрити. В 2015 году в колледже Royal Holloway Лондонского университета стартовал курс Culture of Celebrity, где в качестве заданий студента анализировали твиты, каналы на ютубе и все, что касается знаменитостей в социальных сетях. Так, твиттер Бейонсе предлагалось рассматривать в качестве кейса по истории феминизма, а Стаффордширский университет в Великобритании ввел курс футбольной культуры, также известный как David Beckham Studies.

В 2010 году глава кафедры искусства и медиа колледжа Royal Holloway, доктор Джеймс Беннет, начал выпускать ежеквартальный академический журнал Celebrity Studies. Ещё в 2018 году пройдет пятая международная конференция посвященная селебрити и славе. Беннет предлагает изучать культуру селебрити как современный фольклор и утверждает, что «поле подобных исследований будет только расти, и это правильно — ведь мы изучаем не известность как таковую, а структуру повседневной жизни»[6].

К слову о повседневности. Любопытно, что когда речь заходит о ютубе, то представленные в журнале Celebrity Studies тексты описывают не славу и звезд как таковых, а либо экономику внимания[7], либо различные проявления ютуб- активизма[8], либо обращаются к презентации отдельных политиков или политических движений[9] то есть исследователи рассматривают платформу как инструмент привлечения внимания, но не как среду обитания интернет-знаменитостей.
Хотя феномен селебрити уже достаточно хорошо описан с помощью разных медиа и давно стал неотъемлемой частью нашей цифровой рутины (в конце концов, многие из нас подписаны на какую-нибудь звезду в инстаграме), до недавнего времени он не был закреплен институционально и являлся объектом академического интереса только в рамках исследований массовой культуры или рекламы.

Вокруг культуры селебрити только начинает складываться самостоятельная дисциплина, но о формировании некой универсальной методологии для описания различных явлений, возникающих в этом поле, речи пока не идёт. Если рассматривать, например, публикации в журнале Celebrity Studies, можно заметить, что фигура знаменитости выступает некой призмой, через которую исследователи рассматривают различные культурные феномены или социальную проблематику. Вот названия последних публикаций в CS: «Мэтт Дэймон: космополитический герой мейнстрима», «#BlackLivesMatter: чернокожие знаменитости и хэштег-активизм», «girl-power dressing: мода, феминизм и неолиберализм с Бэкхемом, Бейонсе и Трампом». Эти названия демонстрируют, что дискурс о звездах, даже применительно к новейшим интернет-площадкам и виртуальным тенденциям, до сих пор является, прежде всего, дискурсом о звездах классической эпохи «шоубиза» – спортсменах, певцах, актерах, политиках, получивших свою известность за пределами того же ютуба. Нас же интересуют не «звезды на ютубе», а «звезды из ютуба».
Проблемы в исследованиях знаменитостей вызывает и то обстоятельство, что звезды интернета сменяют друг друга слишком быстро, поэтому трудно вычислить некий «секрет успеха» — общий хотя бы для одной платформы, алгоритм, следуя которому, мы точно сможем понять, из чего сегодня состоит слава. При этом такие попытки постоянно предпринимаются СМИ, которые то и дело выдают очередную типологию приёмов успешных видео или инста-блогеров (например раз или два).
характеристики современной
интернет-славы
Сегодняшняя культура селебрити в значительной степени обязана своим появлением инновациям в сфере медиа и коммуникаций. Если в 1776 году печатный станок помог распространить революцию в колониальной Америке, то век спустя повсеместная электрификация породила современную эру кино, радио, телевидения.

Очевидно, что возникновению новых форм известности и славы мы обязаны интернету. За последние два десятилетия феномен селебрити расширил свои границы. Зрелищность и самопрезентация больше не привилегия шоу-бизнеса, а массовая культурная практика. Необходимость конструировать и переконструировать свой имидж в социальных сетях, отслеживать число подписчиков и лайков стали для знаменитостей рутиной. Социальные сети поставили под вопрос основные составляющие славы: мгновенную узнаваемость и удаленность от зрителя. Рамки социальных сетей не позволяют возникнуть звездам масштаба, скажем, Мэрилин Монро или Фрэнка Синатры. В интернете всемирная слава становится просто известностью, а культовый статус конвертируется в популярность.

Также исследователи феномена селебрити, в частности, авторы журнала Celebrity Studies, выделяют несколько характерных признаков, когда речь заходит о звездах интернета:
1
Быстротечность
Хайп как последнее на сегодняшний день воплощение славы, с сопутствующей ему виральностью (характеристика, определяющая стремительность распространения контента среди пользователей) и умением быть «героем момента». «Герои момента» возникали и раньше, но не были настолько востребованы у публики и СМИ. В качестве примера можно привести случай репера Гнойного, про которого после победы на известном рэп-баттле последовал шквал публикаций в масс-медиа, хотя до этого он был мало кому интересен, и точно также его слава быстро схлынула, как только появились другие поводы для обсуждения. Конечно, «герои на час» были и раньше, это стратегия как минимум не нова. Но сейчас она стала наиболее востребованной разновидностью славы и значительно набрала в весе в виду того, что медиа и соцсети исходят из постоянного обновления повестки. В этих условиях постоянный апдейт героя или явления поймавшего хайп становится едва ли не важнее самого явления или героя.
2
Привязка к платформе
Известность становится локальной, а образы героев и контент заточены под конкретную площадку. То есть человек ставший известным в инстаграме, вовсе не обязательно будет также известен на ютубе или вконтакте. Классические примеры – Селена Гомес и Ким Кардашьян. И та, и другая заняты в массе проектов на телевидении и в моде, но большинство знает их как инстаграм звезд. Сюда же относятся PewDeePie, Стас Давыдов или Хованский.
3
Повседневность и естественность как новый стиль звёзд
Ранний ютуб начинался с блогов людей, в ежедневном режиме рассказывающих о бытовой стороне жизни: компьютерных играх, приготовлении еды, косметике, домашних животных. Самый популярный человек ютуба – PewDeePie – был родоначальником жанра летсплей, а слава Grumpy Cat, самой известной кошки США, которую «Форбс» называет самым влиятельным животным[10], началась с фотографий в домашней обстановке, которые стали мемом в 2012 году. Показательно, что знаменитости «прошлого века», пришедшие в инстаграм или ютуб, также подхватывают этот тренд, публикуя в социальных сетях ежедневные апдейты о своей повседневности.
4
Ставка на виральность и быструю отдачу, а не на «долгий путь к славе»
Это опять же связано с тем, что сегодня основной поток информации мы получаем через социальные сети и мессенджеры. Можно сказать, что сам софт и интерфейсы формируют у пользователя представление о сиюминутности современной славы, поскольку любая другая слава кроме той, что «здесь и сейчас» (например, инстаграм сторис) из этого контекста выпадает.
особенности ютуба
как площадки для микроселебрити
Ютуб зарождался как демократичная версия формата «lifestyle»: простой человек пропускал через призму личного сюжеты классических СМИ, и уже в самом начале площадка идеологически была своеобразной DIY-версией телевидения. Собственно, на русский слово «YouTube» можно перевести и как «твой телек», и как «ты в телеке».

Пользователи стали делать «свое собственное телевидение». Произошло преломление традиционных телевизионных жанров через призму технологических возможностей и ограничений пользователей. Вкупе с модой на идеологию DIY, протестом против скучного официоза, транслируемого из обычного «ящика», после волны первых реалити-шоу сформировался запрос аудитории на повседневность.

Видеоблогеры стали безусловным воплощением селебрити как феномена повседневности. В своих видео они выступают в качестве комментаторов популярных вирусных роликов и других сетевых феноменов, таким образом способствуя воспроизводству и распространению основных интернет-трендов. Важной составляющей культуры обзоров является прямое взаимодействие с аудиторией: зрители звонят по скайпу, оставляют ответы на вопросы, которые ведущие потом вставляют в очередные серии обзоров. Первооткрывателем жанра считается Рэй Уильям Джонсон и его канал Equals Three.
Кроме того, ютуб обладает важнейшей особенностью по сравнению с ТВ: здесь зритель становится транслятором и снова зрителем, когда пожелает. Одни простые люди смотрят других простых людей. Эта горизонтальная структура была совершенно немыслима в эпоху ТВ, и именно поэтому мы можем говорить о новых пространственных измерениях славы.
Ключевые тренды развития блогинга в ютубе были заложены ещё на ранних этапах формирования платформы и в будущем предопределили ее отличие от других глобальных соцсетей. Если, например, инстаграм концентрируется на статичной картинке, внешности, фейстюнинге, фотошопе и нарочитой искусственности, ютуб изначально ассоциировался с некоторой «непричёсанностью», неретушируемой повседневностью.

Однако, на современном этапе развитие ютуба, мы можем видеть и обратную тенденцию. Запрос на повседневность, как мы показали ранее, сформирован на основе зрительских предпочтений. Естественно, влогеры вынуждены отвечать на этот запрос, чтобы оставаться популярными. Мы повсеместно можем встретить у современных видеоблогеров мотив «как бы повседневности», которая конструируется сознательно, и вокруг которой существует своя сценография и драматургия, способы и средства «улучшения» повседневной реальности при помощи монтажа и других выразительных средств.

Как же сегодня мы можем описать успешность конкретного видеоблогера? Что значит быть звездой ютуба? Мы можем предложить следующие гипотезы:

  • Ютуб дистанцировался от своего тв-прародителя, но до сих пор выход за пределы ютуба — это несомненный признак «звёздности», и он происходит по классическим для этого явления законам. Например, появления блогера на экране ТВ в «Вечернем Урганте».

  • «Словить хайп» или виральный потенциал, упомянутый выше. Единицы измерения «хайпа» — это просмотры и обсуждение. Ссылки, разосланные в мессенджерах, становятся валютой, от количества которой зависит, заметят ли тебя сегодня и попадешь ли ты в топ.

  • Получать массовую обратную реакцию от других влогеров — значит быть знаменитым. Если ты попадаешь в обзоры и топы, на тебя записывают «реакцию», «пародию» или тебе звонят «пранкеры», то ты, определенно, добился успеха (Маршалл: «звезда – тот, кому подражают»)

  • «Лайки» и «фолловеры» на данный момент вряд ли могут служить показателями звёздности, так как они становятся объектами коммерциализации и основой для формирования индустрии накруток.
ютуб между глобальностью и локальностью
Хотя ютуб представляет собой глобальную трансграничную сеть, большинство пользователей остаются зрителями и трансляторами внутри своих национальных сегментов, что в большой степени обусловлено наличием границ. Однако, если мы пристально посмотрим на российских топ-блогеров, то убедимся, что они, как правило, повторяют жанровые и технические приемы вслед за западными ютуб-знаменитостями. В такой ситуации возникает вопрос, остается ли в рамках этой глобальной площадки пространство для национальной специфики?

Вероятно, специфические особенности русского ютуба мы можем обнаружить в более частных сегментах сети, которые связаны теми культурными феноменами, которые характерны для России и за пределами интернета. Например, канал о «жизни на зоне», который, что интересно, как раз эксплуатирует запрос на повседневность через драматургию «как бы повседневности». Однако вопрос о том, в чем именно состоит специфика российского ютуба требует обширных и глубоких теоретических и эмпирических изысканий.

Если мы обратимся к академическим исследованиям ютуба, сделанным на базе западных университетов, то увидим, что значительное место в них занимает тема «активизма», в то время как в России ютуб-активизм — это не столь распространенная практика. Вероятно, это связано с тем, что платформа в российском контексте в первую очередь воспринимается как пространство досуга, а не как СМИ. Тем не менее, полит-блогеры в русском сегмента, конечно, существуют, и некоторые из них достаточно популярны. Но по сравнению с западными ютуберами они в меньшей степени связаны с другими блогерами-активистами и нередко приходят на ютуб, уже имея определенный социальный капитал в этой сфере.
Библиография
Löwenthal L. Triumph of Mass Idols // Idem. Literature and Mass Culture. New Brunswick: Transaction Books, 1984.

Inglis F. A Short History of Celebrity. Princeton University Press, 2010.

Marshall D. Promotion and Presentation of the Self: Celebrity as Marker of Presentational Media // Celebrity Studies. 2010. (русский перевод)

Marwick A. E. Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press, 2013.

Rojek K. Celebrity. L.: Reaktion Books, 2001.

Taylor P. A., Harris I. Critical Teories of Mass Media: Ten and Now. Maidenhead: Open University Press, 2008.

~

[1] Inglis F. A Short History of Celebrity. Princeton University Press, 2010.

[2] Marshall D. Promotion and Presentation of the Self: Celebrity as Marker of Presentational Media // Celebrity Studies. 2010.

[3] http://content.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html

[4]http://www.thefashionlaw.com/home/as-influencers-take-to-traveling-advertising-not-all-hotels-are-happy

[5] https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html

[6] Jarvis A.A. "I Have an MA in Beyoncé Studies": The World's Strangest Celebrity Courses// Evening Standard. 23.10.2014.

[7] https://tandfonline.com/doi/full/10.1080/19392397....

[8] https://tandfonline.com/doi/full/10.1080/136911809...

[9] https://tandfonline.com/doi/full/10.1080/19331681....

[10] https://www.forbes.com/top-influencers/pets/#7f0b0...
задание
Когда вы делали задание по жанрам, то мы просили вас указать самых популярных блогеров в рамках этого жанра. Пришло время обратиться к этим спискам и попробовать понять, почему именно эти блогеры стали знаменитостями.

Вы отмечаете в таблице, какого блогера вы взяли, и там же даёте ссылку на его канал. Также вы можете замахнуться на большее и взять блогера, которого можно назвать настоящей знаменитостью (если он не подходит ни под один из жанров).

Затем создаете документ в папке и пишете в нем аналитическую записку о топ-блогере. Пожалуйста, подготовьте эту записку до 18:00 субботы, 7 апреля.

В окончательно редакции ваш текст превратится в статью на тильде. В принципе, это похоже на задание по жанрам, но описывать канал вам нужно будет немного по-другому.

Мы не ограничиваем вас какими-то методиками, вы можете, например, описать контент канала или проанализировать комментарии к видео блогера.

Принципиальное требование одно — всё сказанное в тексте должно быть аргументировано и подтверждено соответствующими ссылками или скриншотами, а любые выводы должны следовать из того, что написано.

Описание должно содержать в себе некоторые обязательные элементы:

  • Количество подписчиков
  • Описание канала: о чём он, кто автор, как он сам о себе рассказывает и что о нём говорят в интернете или что о нём снимают другие блогеры.
  • Попробуйте проанализировать доступные вам данные и ответить на вопрос: почему именно этот блогер популярен? Какие характеристики его блога отличают его от менее популярных (для сравнения возьмите блогера из своей выборки по жанрам).
  • Как часто блогер выкладывает новые видео?
  • Какие типы видео публикует блогер?
  • Монетизирует ли блогер свою популярность и каким образом? Как к этому относится его аудитория?
  • Как, в принципе, о блогере говорит его аудитория? Можно ли сказать, что у этого блогера есть фанаты или хейтеры?
  • Как блогер общается со своей аудиторией?
  • Задача на 5 с плюсом: проследить динамику развития блогера от 0 подписчиков до того количества, что мы фиксируем сейчас. Что стал делать блогер, чтобы стать знаменитым и словить пресловутый хайп? Как менялся его канал в зависимости от увеличения числа просмотров (это то, что мы можем отследить).

А также вы можете предложить свои способы измерения и объяснения славы и популярности.
Вот, например, человек выложил видео и внезапно «словил» 500 тысяч просмотров. Такие скачки — это повод задать исследовательский вопрос — почему?